marca | s. f.
3ª pess. sing. pres. ind. de marcar
2ª pess. sing. imp. de marcar
marca
(alemão mark)
s. f.1. Acto!Ato ou efeito de marcar.
2. Sinal num objecto!objeto, para o fazer reconhecer.
3. Fronteira, limite.
4. Botão de osso, madeira, etc., para forrar da fazenda que se quer.
5. Selo; carimbo.
6. Cunho, instrumento de marcar.
7. Sinal aplicado na contrastaria.
8. Vestígio que deixa no corpo uma lesão qualquer.
9. Nódoa causada por uma contusão.
10. Sinal ou distintivo que por qualquer forma se imprime num corpo.
11. Craveira, bitola.
12. Tento usado no jogo.
13. Passo ou evolução numa dança.
14. Ant. Meretriz.
da marca de Judas: de pequena estatura.
de marca: de importância, de distinção.
marcas de registo: linhas impressas mostrando a dimensão da página depois da impressão final. (Estas marcas podem ser usadas na ornamentação final.)
marcas de registos: pequenas marcas, geralmente em forma de cruzes, utilizadas para o alinhamento de filmes.
passar das marcas: ir além do limite das conveniências. = abusar
Fonte:
http://www.priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=marca
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Conceito de marca
Conceito
A definição legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/97). Segundo a LPI, marcas são sinais visualmente perceptíveis e servem para identificar produtos e serviços. Uma empresa, por outro lado, é identificada por seu nome empresarial, nova denominação dada pelo Código Civil atual ao antigo "nome comercial". O chamado nome de fantasia, que normalmente serve de título do estabelecimento comercial, não pode ser confundido com marca, pois não identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc. É possível que o título de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de serviço e também é possível que seja parte integrante e principal do nome empresarial.
O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
A marca, é associada a um conjunto de supostos benefícios conferidos aos serviços e/ou bens adquiridos, na medida em que dá garantias aos consumidores sobre a sua qualidade. Isto permite praticar um preço "premium" acima do valor médio dos benefícios básicos fornecidos por um determinado produto.
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A Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Em termos de negócios, a capacidade que se reconhece ao consumidor para identificar e diferenciar serviços ou produtos, cabe por inteiro ao nome que é atribuído à marca.
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
Uma marca registrada é uma marca registrada em agências governamentais nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou internacionais (por ex. Instituto de Harmonização do Mercado Interno).
Uma marca de alto renome é uma marca de prestígio, notoriedade e tradição incontestáveis, motivo pelo qual recebe especial proteção quanto a sua propriedade intelectual.
Uma marca genérica é uma marca quando o nome de uma empresa ou produto passa a ser utilizado como se fosse essa empresa ou produto. Geralmente esses nomes são substantivados, tais como ocorrem com as empresas Danone e Gilette e com as fotocópias da Xerox, esponjas de aço da Bombril ou com os produtos de plástico da Tupperware.
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Valor
O valor de uma marca forte e bem conhecida no mercado condiciona o preço de uma empresa uma vez que esta deixa de ser vista unicamente pelo seu valor contabilístico ou bens materiais, para levar, também em conta o “peso” que a marca representa.
Este valor, que se reconhece à marca, torna-se particularmente evidente quando existe uma enorme pluralidade de escolha ou, quando estamos perante o desconhecimento, relativo a produtos ou bens substitutos, na medida em faz pender a decisão dos consumidores para as marcas que melhor conhece e onde se sente mais confortável.
Outro aspecto igualmente relevante refere-se à possibilidade de gerar negócio adicional alicerçado no bom nome de uma marca. Uma vez implantada e enraizada no mercado torna-se muito mais fácil agregar novos produtos ou serviços à mesma, ou garantir o sucesso que resulta da substituição de um produto mais antigo por um mais recente.
Mas sendo a marca um sinal distintivo, com uma função identificadora e diferenciadora, ela é hoje reconhecida também como elemento essencial do marketing e geradora de valor quer para empresas, quer para consumidores.
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Configuração
As marcas podem conter múltiplas configurações, dependendo (entre outros) do planejamento da identidade de marca e o manual de identidade visual:
Marcas nominativas: Compostas apenas por elementos ilustrativos, tais como desenhos, imagens ou figuras.
Marcas mistas: São marcas constituídas por elementos figurativos e verbais.
Marcas sonoras: Marcas constituídas por sons.
Marcas tridimensionais: Marcas compostas pela forma do produto ou da sua embalagem.
Marcas compostas por slogans: Marcas constituídas por frases publicitárias, independentemente da protecção intrínseca conferida pelo Direito de Autor. “Vá pelos seus dedos.”
“Mais perto do que é importante.”
De acordo com a LPI, as marcas podem ter apresentação nominativa, quando formadas por palavras, letras e números sem estilização gráfica; figurativas, quando compostas apenas por figuras e desenhos; mistas, quando compostas por figuras e palavras, números e letras, combinados; e tridimensionais. A legislação de propriedade industrial brasileira não admite o registro de marcas que não sejam perceptíveis visualmente, ou seja, marcas sonoras e olfatívas não são registráveis no Brasil, embora possam existir de fato.
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Elementos
Como defende Philip Kotler , podem-se definir seis critérios para a escolha dos elementos da marca.
Os três primeiros: “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos “construtores” da marca, no contexto de como o brand equity (património da marca) pode ser construído através de uma escolha ponderada de um elemento de marca.
Os três últimos, “transferível”, “adaptável” e “protegido”, têm uma componente mais defensiva, pensados na forma como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado, na presença de distintas limitações ou oportunidades.
Memorável
A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido, tanto na compra como no consumo, são factores a ter em linha de conta. Nomes de marca curtos, como SKIP, OMO, BP, GALP, podem ajudar.
Significativo
O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar por exemplo um ingrediente de um produto, a finalidade do mesmo ou o tipo de pessoa que o poderia usar. Neoblanc, Nespresso, IceTea, são produtos cuja marca nos elucida sobre a sua natureza.
Desejável
É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e noutros aspectos. Nomes de marcas concretos como Brilhante, Seda, ou Água viva, evocam imagens.
Transferível
Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou noutras categorias.
Adaptável
A capacidade de o elemento da marca poder ser adaptável e actualizável, poderá ser mais um factor a ter em consideração. A longa história da CocaCola poderia levar a um cansaço da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo, mantém-na com uma imagem sempre jovem.
Protegido
A protecção jurídica do elemento da marca é um factor fundamental, por isso há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registado, para que não seja copiado facilmente. Nomes como Gillette, Kispo ou Xerox, tornaram-se sinónimos da sua categoria de produtos, pelo que foi muito importante para os detentores destas marcas a protecção jurídica das mesmas, senão estes elementos de marca tornar-se-iam genéricos.
O brand equity não pode ser confundido com a avaliação da marca, uma vez que a primeira caracteriza o valor agregado atribuído a produtos e serviços e a segunda representa o esforço de estimar o valor financeiro total da marca.
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Vantagens
Segundo Philip Kotler , as vantagens de Marketing que uma marca forte confere são:
Percepção melhorada do desempenho do produto;
Maior fidelidade;
Menores vulnerabilidades às crises de marketing;
Menor vulnerabilidade às investidas de marketing lançadas pela concorrência;
Maiores margens;
Maior cooperação e suporte comercial;
Comunicações de marketing mais eficazes;
Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
Maior sensibilidade do consumidor às descidas de preço;
Possibilidade de licenciamento;
Oportunidades acrescidas de extensão à marca.
Resumidamente pode-se dizer que para o consumidor, a marca traduz um conhecimento ou mesmo a confiança que a mesma lhe transmite, com base em experiências anteriores, influência de campanhas publicitárias ou experiência relatada por terceiros. Para a empresa a marca é uma forma de conquistar e fidelizar clientes e de se valorizar institucionalmente.
Numa vertente mais detalhada podemos ver como o Mercator XXI (2008) caracteriza esta visão:
Criação de valor para o consumidor
“A marca é um contrato”, porque diminui o risco da compra para o consumidor. Este factor é tão mais importante quanto maior for o risco da compra. Por exemplo, um cliente ao adquirir um produto para o seu bebé, ou um produto inovador e com poucas ou nenhuma prova dada no mercado, vai tender a preferir uma marca de confiança, ainda que tenha de dispor de maiores recursos financeiros para a sua aquisição.
“A marca identifica”, porque perante produtos similares ou pouco diferenciáveis, como são por exemplo os bens de consumo de primeira necessidade (leite, ervilhas, peixe congelado, etc.), as marcas com a sua identidade própria e notoriedade, influenciam a decisão da compra. “A marca diferencia”, uma vez que transmite a identidade do produto às pessoas. Em produtos de “status social”, como os automóveis, o vestuário ou os relógios, a marca valoriza socialmente o seu utilizador, realizando um processo duplo de identificação e projecção.
Criação de valor para a empresa
“A marca tem valor comercial”, pois como já foi atrás referido, é um activo negociável e muitas vezes o mais importante da empresa, podendo atingir valores consideráveis. Uma marca forte, pode vender mais caro. Quem duvida que hoje em dia qualquer marca de relógios cumpre a sua função principal com o maior rigor ao longo do tempo? No entanto a diferença de preços destes produtos é por vezes abismal. A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente percebida pelos consumidores, em simultâneo com o valor da imagem e pelo valor do uso.
“A marca tem um valor institucional”, uma vez que pode desenvolver um forte sentimento de pertença, entre os colaboradores da empresa. Uma marca forte confere à sua detentora uma vantagem nas acções de recrutamento, atraindo os melhores candidatos, ao contrário de uma marca desacreditada, que os afasta.
Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca#Design
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